Les temps ont changé, le growth marketing doit répondre aux besoins de notre monde actuel.
Le framework S-AARRR s'inscrit dans cette démarche de changement en intégrant des pratiques responsables et éthiques à chaque étape du parcours client.
Plutôt qu'une simple considération après coup, la durabilité devient le prisme à travers lequel sont filtrées toutes les stratégies et actions marketing.
Le framework AARRR : un modèle dépassé ?
Vous connaissez peut-être le célèbre pirate funnel : AARRR, dont la paternité revient à Dave McClure.
L'objectif de ce modèle est d'aider à générer une croissance maximale avec le minimum de ressources et avec (presque) tous les moyens possibles.
Le curseur de l'éthique étant très variable selon les entreprises qui s'en servent...
AirBnB ou Hotmail sont quelques-uns des cas d'école de cette méthode dite de "growth hacking".
Mais, à moins que l'entreprise n'affiche clairement des principes de durabilité dans ses produits et/ou ses valeurs, les décideurs arbitrent principalement leurs décisions sur des considérations économiques :
Quel est le levier marketing le moins cher ? Comment générer de la scalabilité ? Quel est le segment client le plus rentable ?
C'est dans ce contexte que l'élément "Sustainability" intervient pour constituer le S-AARRR model.
L'objectif est de rechercher des moyens d'optimiser chaque partie du tunnel AARRR, mais avec l'arbitrage prioritaire du facteur "S" : la durabilité !
C'est ce que nous pouvons appeler "Sustainable Growth Marketing".
Que les choses soient claires : les considérations de durabilité et de profitabilité ne sont pas contradictoires, bien au contraire !
Surtout dans un contexte ou le coût des énergies fossiles explose.
Aujourd'hui, la croissance se heurte inéluctablement aux enjeux climatiques et sociaux. Le principe même de "performance", associé à un accroissement continu des bénéfices, est à revoir.
Aucune organisation ne peut raisonnablement définir des objectifs de growth sans prendre en compte l'impact RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) qui en résulte.
Et contrairement à l'idée répandue, ce n'est pas seulement l'apanage des grandes entreprises.
Toutes les entreprises ont une responsabilité et doivent intégrer la durabilité dans leur stratégie de croissance.
Un excellent article sur Forbes illustre bien la nécessité de faire évoluer les pratiques et la mentalité dans les entreprises et la société dans son ensemble.
Et le marketing a une capacité d'influence importante. Car il contribue à façonner les valeurs sociétales, les cultures et les désirs du consommateur.
Le framework S-AARRR
Dans ce contexte, nous proposons une nouvelle approche du modèle AARRR.
L'objectif du S-AARRR model est de générer de la croissance effective. Mais avec le prisme de la durabilité.
Voici les éléments clés de ce modèle :
S comme Sustainable : La Durabilité au Cœur de la Stratégie
La durabilité n'est pas un élément isolé ; c'est un fil conducteur qui traverse chaque aspect du modèle de croissance. De l'Acquisition au Revenu, le "S" de Sustainable est présent, garantissant que chaque action reflète l'engagement envers un avenir responsable.
Sustainable Acquisition : Attirer de façon Responsable
Chaque point de contact avec le client potentiel est une occasion de prouver l'engagement envers les principes d'éthique et de durabilité. L'objectif est d'utiliser des techniques d'acquisition qui non seulement atteignent efficacement le public-cible, mais qui le font de manière éthique et responsable.
Exit, par exemple, les opérations de distribution de flyers dans la rue.
Plusieurs référentiels existent déjà pour créer des stratégies éco-responsables, notamment dans le domaine du numérique dont la pollution n'est pas perceptible directement.
Par exemple, le Référentiel général d'écoconception de services numériques (RGESN). Son objectif est d'exploiter les outils du numérique en prenant en compte leur impact à long.
Je donne d'autres outils et méthodes dans cet article dédié à l'acquisition durable.
Sustainable Activation : Première Impression "Durable"
L'activation, c'est la première expérience significative ressentie par l'utilisateur.
Comme dans la vie, la première impression est souvent mémorable. C'est une étape clé de la stratégie de growth marketing.
Et c'est justement pourquoi ce "Wow moment" doit intégrer le principe de durabilité.
C'est le rôle de l'entreprise de sensibiliser son audience à la responsabilité environnementale et sociale.
Non pas pour afficher un "positionnement marketing", mais parce que cela doit faire partie des valeurs intrinsèques de ses produits ou services.
De plus, la plupart des études montrent que les clients sont de plus en plus préoccupés par la question climatique et veulent consommer de manière responsable et éthique.
Sustainable Rétention : Fidélisation par la Confiance
Avant même d'évoquer la "fidélisation", la marque doit créer de la "fidélité".
C'est-à-dire, un sentiment de proximité et de confiance avec ses clients.
Quant à la fidélisation, elle ne doit pas viser pas seulement la satisfaction des clients, mais également un impact positif sur la société et à l'environnement. Les programmes de fidélisation doivent être conçus pour encourager les choix durables des consommateurs.
De même, les outils et techniques utilisées doivent répondre aux mêmes normes.
Par exemple, une carte fidélité écologique au lieu de cartes en plastique très polluantes...
En marketing digital, l'emailing est un levier couramment utilisé pour travailler la rétention.
Voici quelques pratiques éco-responsables à suivre :
- Segmenter efficacement ses bases de données pour envoyer l'email pertinent aus seules personnes concernées.
- Ne pas "cacher" le lien de désinscription et le rendre bien visible. Autre pratique à bannir : complexifier le process de désinscription en multipliant les étapes et les questions intrusives.
- Eviter les envois et relances inutiles. L'emailing étant l'un des canaux les moins onéreux, les entreprises ont tendance à abuser de son utilisation.
Voici un infographie intéressante à ce sujet faite par l'Institut Supérieur de l'Environnement :
Sustainable Referral : Recommandation spontanée basées sur les Valeurs
Le bouche-à-oreille est un élément clé du growth. C'est même la brique la plus importante.
On peut distinguer deux types de referral :
- Le referral organique : c'est la viralité naturelle. Ce sont les consommateurs qui partagent directement leur expérience, sans autre incitation.
- Le referral artificiel : l'exemple le plus simple est le parrainage. Le client est rétribué pour parrainer une connaissance (la personne parrainée peut aussi bénéficier d'un avantage).
Sans surprise, le bouche-à-oreille naturel est l'approche à privilégier, car découlant de la volonté intrinsèque de l'utilisateur.
Le principe est de générer de la recommandation spontanée et authentique.
En travaillant sur des produits durables (et bien sûr, à valeur ajoutée !), vous renforcez de fait le referral naturel. La conscience écologique et l'équité sociale sont de plus en plus ancrées dans la société.
Sustainable Revenue : Générer de la Valeur avec éthique
Générer de la valeur est indispensable pour se développer, c'est logique.
Mais de quelle valeur parle-t-on ?
Le problème, c'est de considérer que cette valeur est d'abord monétaire.
Car cela conduit les organisations à prioriser la croissance économique au détriment des conséquences de leurs actions sur l'environnement et la société.
Attention, il ne s'agit pas de remettre en cause la recherche de la rentabilité.
Mais d'avoir en tête les enjeux de développement durable dans la quête des leviers de revenu.
C'est l'objectif du framework de priorisation SEPA. Il met en avant les critères d'éthique et de durabilité dans la balance des choix des entreprises.
Le Sustainable growth marketing s'inscrit dans une recherche de profitabilité à long terme. Et celle-ci est indissociable d'une exploitation responsable des ressources.
Un équilibre complexe entre enjeux économiques et enjeux sociétaux ?
Un exemple concret est "l'économie sociale et solidaire" qui regroupe toutes les entreprises commerciales d’utilité sociale.
Son poids dans le PIB n'est pas négligeable, mais ce modèle reste néanmoins bien en deçà des autres formes d'économies.
Quelle que soit la forme du business, l'objectif est de ne pas mettre la profitabilité économique au centre des enjeux. Chaque organisation doit avoir une raison d'être solide et ayant du sens pour la société.
La rentabilité est une conséquence et non une quête dans une stratégie de growth responsable.
Selon un rapport de France Stratégie, il y aurait même un écart de 13 % entre la performance économique d’une entreprise ayant adopté une politique RSE et celle d’une entreprise n’ayant déployé aucune action de responsabilité sociétale.
L'IA : un allié pour une croissance durable ?
L'intelligence artificielle joue un rôle croissant dans la transformation des entreprises vers des modèles plus durables. Selon Forbes, l'évolution de l'IA vers une intelligence artificielle générale (AGI) comprend cinq niveaux.
Ces modèles se distinguent par leur complexité et leur capacité d’autonomie. En fonction de ces niveaux, les entreprises peuvent s’appuyer sur l’IA pour non seulement optimiser leur efficacité opérationnelle, mais aussi pour orienter leurs décisions stratégiques vers une croissance plus respectueuse de l’environnement.
Voici les cinq niveaux :
IA Conversationnelle : La majorité des entreprises utilisent actuellement des systèmes d’IA au niveau de l’IA conversationnelle. Ce niveau correspond aux chatbots et assistants virtuels, comme ChatGPT, qui interagissent en langage naturel. Ces outils permettent de réduire les coûts énergétiques des centres de services clients en automatisant une grande partie des réponses, tout en maintenant une expérience utilisateur de qualité.
IA de Raisonnement : À ce stade, l’IA est capable de gérer des tâches spécialisées et d’assister les humains dans des domaines complexes tels que l’analyse de données avancée. Dans le cadre du marketing durable, ces systèmes permettent d’identifier les pratiques les plus écologiques et les comportements des consommateurs, contribuant ainsi à minimiser les impacts environnementaux de chaque campagne.
IA d’Autonomie Restreinte : À ce niveau, l'IA commence à prendre des décisions autonomes dans des environnements contrôlés. Cela pourrait par exemple être utilisé dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement, permettant aux entreprises de sélectionner les options les plus durables sans intervention humaine directe. Ce type d’automatisation peut réduire l’empreinte carbone en optimisant la logistique et le transport de manière écologique.
IA d'Autonomie Étendue : Bien qu’encore en développement, cette phase verrait l’IA capable d'anticiper des situations nouvelles et de réagir de manière proactive. Une IA de ce niveau pourrait par exemple recommander des ajustements en temps réel pour réduire l'énergie consommée par les centres de données en fonction de la demande actuelle et des conditions environnementales.
IA Générale (AGI) : Ce dernier niveau représente une IA qui dépasserait les capacités humaines dans la plupart des tâches.
Bien que théorique, une AGI pourrait transformer profondément le secteur en assurant une gestion entièrement intégrée et durable de toutes les opérations. Les entreprises seraient ainsi en mesure de maximiser leurs profits tout en réduisant leur impact environnemental à un niveau quasi nul.
Rappelons que l'IA Générale est une hypothèse. Et quelque soit sa performance, une IA artificielle ne surpassera jamais l'intelligence humaine dans sa complexité.
L'IA peut donc soutenir le growth marketing durable à travers plusieurs aspects clés :
- Exploiter les énergies de façon plus optimale pour en limiter la consommation et surveiller en temps réel les besoins des entreprises ;
- Mieux allouer les ressources marketing pour optimiser la conversion et ainsi réduire le gaspillage de celles-ci. Par exemple, en évitant de cibler un public trop large en publicité ;
- Analyser des volumes massifs de données : c'est là l'une des clés de l'appui de l'IA. Ces outils permettent d'analyser rapidement les données liées aux multiples facteurs de la durabilité (voire en temps réel). C'est un enjeu majeur pour optimiser les actions des entreprises en faveur de la durabilité.
Attention à l'impact de l'IA sur l'environnement...
L'IA générative, malgré ses avancées, consomme une quantité significative de ressources énergétiques, ce qui pose un dilemme dans l'adoption de stratégies de croissance axées sur la durabilité.
Mais il existe des solutions pour réduire l'empreinte carbone de l'IA. Un article intéressant de la revue actuia.com propose notamment quelques pistes :
- Optimisation des Algorithmes : Améliorer l'efficacité des algorithmes pour réduire leur consommation d'énergie.
- Utilisation de Data Centers "Verts" : S'appuyer sur des centres de données alimentés par des sources d'énergie renouvelables.
- IA Frugale en Énergie : Promouvoir des approches d'IA nécessitant moins d'énergie, comme l'apprentissage fédéré et la compression de modèles.
- Suivi et Compensation des Émissions : Utiliser des outils pour mesurer l'empreinte carbone de l'IA (comme Green Algorithms) et investir dans des projets de compensation carbone.
- Sensibilisation et Éducation : Éduquer les développeurs et les utilisateurs sur l'impact environnemental de l'IA et encourager les pratiques durables.
Pour conclure : L'Engagement du S-AARRR
Le framework S-AARRR, inspiré du modèle initial du growth marketing, est un manifeste et un engagement envers une croissance qui respecte notre Monde.
Cette approche nous rappelle que chaque organisation a une part de responsabilité dans la préservation de notre planète. Mais aussi dans le partage de valeurs humanistes et éthiques.
Avant de parler de "techniques" ou de "hacks". Il s'agit de réfléchir à l'essentiel : la raison d'être d'une entreprise. Son "Pourquoi".
La stratégie S-AARRR nécessite d'être développée par des exemples concrets et de l'expérimentation. C'est ce que nous nous efforcerons de réaliser par la suite.
N'hésitez pas à partager le framework S-AARRR si cette démarche vous a séduit. Tous vos retours sont les bienvenus !